中国电子商务

中国电子商务：简要回答

中国电子商务是全球规模最大的网络零售市场，也是监管最为严密的市场之一。电子商务平台、平台内经营者、直播带货主播以及物流服务商均负有明确的法定义务。与大多数互联网行业不同，外国投资者一般可以全资持有电子商务企业，但须应对平台规则、消费者权益保护、价格监管、数据合规及涉税信息报送等多重要求。2025年至2026年，监管再度收紧：《中华人民共和国反不正当竞争法》完成修订，互联网平台价格新规出台，平台企业涉税信息报送成为强制义务，《中华人民共和国电子商务法》本身亦启动修订。

对于拓展海外市场的中国平台和卖家而言，外部环境同样变化迅速：美国已取消低价值包裹的免税待遇，欧盟亦将对小额包裹征收统一关税。本文梳理中国电子商务的法律框架、近期变化、外国品牌的市场进入路径、跨境经营模式，以及最常引发争议或执法的问题。

中国电子商务的法律框架

核心法律是自2019年1月1日起施行的《中华人民共和国电子商务法》。该法区分三类主体：提供交易场所的电子商务平台经营者；通过平台销售商品或提供服务的平台内经营者；以及通过自建网站或其他渠道销售的经营者。平台须核验商家身份、公示平台服务协议和交易规则并保存交易记录；平台知道或者应当知道平台内存在侵权或安全风险而未采取必要措施的，须依法承担相应责任。

围绕《电子商务法》，还有一系列配套规则：

• 国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》（自2022年5月1日起施行），细化了主体登记、信息公示、营销行为和平台责任等要求。
• 《中华人民共和国消费者权益保护法》及自2024年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，包括网购大多数商品适用的七日无理由退货规则。
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》，修订后自2025年10月15日起施行，规制数据爬取、虚假评价、流量劫持以及平台对商家的压价行为。
• 《中华人民共和国反垄断法》（2022年修正），适用于平台要求商家“二选一”等行为。
• 《中华人民共和国个人信息保护法》及《互联网信息服务算法推荐管理规定》，规范个性化营销。
• 《中华人民共和国广告法》及国家市场监督管理总局《互联网广告管理办法》，适用于网红营销和直播营销。

2025年至2026年的主要变化

对于经营或投资中国电子商务的企业而言，以下四项变化尤为值得关注。

国家发展改革委对价格规则的解读强调以质量为基础开展公平竞争、避免恶性价格战，并要求就动态定价向消费者保持透明。实践中，各平台正在重新审视各类促销机制，包括强制商家参加折扣活动、要求商家提供“全网最低价”保证以及自动跟价等。

涉税信息报送规定已刊载于国家税务总局税收法规库，要求平台每季度报送商家和从业人员的身份信息及收入信息。无需纳税的外卖骑手等低风险从业人员免于报送收入信息。对商家而言，影响十分直接：线上收入已对税务机关透明，历史少报收入将成为投资人和收购方尽职调查中的重大问题。

国家市场监督管理总局与商务部发布的《电子商务法》修订草案表明，监管部门希望在固定罚款之外获得更灵活的执法手段，进一步明确平台经济各参与方的义务，并增加支持企业国际化发展的条款。最终文本仍可能调整，企业应持续跟踪立法进程。

上述规则背后，是监管层对“内卷式”竞争的更广泛关切，即挤压商家、快递员和外卖骑手利益的破坏性价格竞争。2025年即时零售和外卖领域的激烈补贴大战引起监管部门公开关注，监管部门约谈头部平台，要求其在服务和质量而非补贴上竞争。对品牌而言，实际影响是：由商家出资的促销将受到更多审视，收费结构的公平性更受重视，监管部门也更愿意介入平台与商家之间的关系。预计至2027年，这些议题将持续影响执法重点及《电子商务法》修订的最终文本。

外国品牌与投资者的市场进入

中国电子商务对外资相对开放。在线数据处理与交易处理业务（经营类电子商务）允许外商全资持股，外商投资企业可以通过自有渠道或第三方平台在线销售商品。2024年启动的试点进一步在北京、上海、海南和深圳取消了其他若干增值电信业务的外资股比限制；据工业和信息化部2026年6月通报，已有166家外资企业获得试点批准。有关许可要求，请参阅我们的电信与增值电信业务页面。

大多数外国品牌会选择以下三种模式之一：

1. 跨境电商零售进口。商品从境外或保税仓直接销售给中国消费者，适用跨境电商零售进口政策，在单次交易限值和年度交易限值内享受较低税负，标签要求也相对宽松。这是快速、低成本测试市场的方式。
2. 境内旗舰店。由境内主体或授权经销商以一般贸易方式进口商品，完成产品注册或备案及中文标签，并在主要平台开设店铺。该模式适合已有稳定需求的品牌。
3. 经销商或天猫代运营（TP）模式。由第三方服务商依合同负责店铺运营、营销和履约。品牌对定价、数据和品牌保护的控制程度取决于合同约定。

许多品牌会随着业务增长从第一种模式过渡到第二种模式，相应的法律工作也随之变化：从跨境电商模式下的海关事务和商品准入资格，转向全面的产品注册、标签合规及境内主体治理。有关海关监管模式，请参阅我们的跨境电商页面。

消费者保护、直播带货与平台纠纷

消费者权益保护是中国电子商务领域执法最为集中的方面。常见问题包括误导性促销、虚假或诱导性评价、价格标示不清、拒不履行退货义务、进口商品标签不合规，以及食品和化妆品宣称问题。国家市场监督管理总局及地方市场监管部门依据消费者投诉开展执法；职业索赔人则利用标签瑕疵等薄弱环节主张法定赔偿，赔偿金额可达购买价款的数倍。

直播电商有其特有风险。主播、MCN机构、商家和平台均可能因直播中的虚假宣传承担责任。与主播签订的合同应涵盖经审核的脚本、产品宣称的证据支持、广告标识、销售数据获取以及退货责任等内容。根据《广告法》，明星代言人为其未使用过的商品作推荐证明或作虚假宣传的，亦须承担责任。

商家与平台之间的纠纷同样常见，商家常就平台规则项下的处罚、关店、保证金扣除以及搜索排名调整提出异议。根据《电子商务法》，平台修改交易规则须提前公示并征求商家意见；2025年发布的价格规则又进一步防范对商家的不合理限制。更多内容请参阅我们的消费者权益保护和反不正当竞争页面。

品牌保护与假冒商品

尽管平台执法工具已大幅改进，假冒商品和未经授权的卖家仍是参与中国电子商务的品牌所关注的问题。各主要平台均设有知识产权保护平台，持有中国注册商标、著作权或专利的权利人可提交删除请求；平台对有效通知未采取必要措施的，须承担连带责任。第一步始终是注册：商标须在中国、在正确类别下注册，并注册中文商标，执法方才切实可行。有关申请策略，请参阅我们的商标页面。

有效的保护方案通常结合监测、公证购买、平台投诉、针对较大卖家向市场监管部门提起行政投诉，以及针对屡犯者和生产商提起民事诉讼或移送刑事追诉。正品的窜货（灰色市场）问题更难处理，通常需要依靠经销合同、授权卖家计划和产品溯源，而非单纯依靠知识产权法。

竞争法与平台力量

竞争法深刻影响着头部平台的经营行为。2021年，国家市场监督管理总局因阿里巴巴对平台内商家实施“二选一”排他性要求，对其处以182.28亿元罚款；随后又因类似行为对美团处以34.42亿元罚款。上述案件确立了强制商家独家交易可构成滥用市场支配地位的规则。面临“二选一”压力、差别待遇或不公平收费结构的商家和品牌，目前有多种救济途径：平台投诉程序、向监管部门举报以及提起民事诉讼。请参阅我们的滥用市场支配地位页面。

中国电子商务中的数据、支付与税务

个人信息是网络零售的核心。经营者须取得有效同意，允许消费者拒绝个性化推荐，并不得利用数据对交易条件相同的消费者实行不合理的差别定价。将客户数据传输至境外（例如传输至全球客户关系管理系统）的，须依据2024年3月发布的《促进和规范数据跨境流动规定》，选择数据出境安全评估、个人信息出境标准合同、个人信息保护认证或适用的豁免情形之一。我们的个人信息保护页面对相关义务作了说明。

支付通过持牌非银行支付机构和银行完成，自2024年5月1日起施行的《非银行支付机构监督管理条例》对此类机构进行规范。品牌应核查结算、退款和拒付的处理方式，以及在中国境内收取的资金如何汇出境外。税务合规涵盖增值税、企业所得税、向境外方付款的代扣代缴，以及跨境销售所涉及的关税、跨境电商零售进口项下的进口环节增值税和消费税。

电商并购尽职调查清单

收购或投资中国电子商务企业的投资者，不应只关注收入增长。关键问题包括：

• 增值电信业务经营许可证以及食品、化妆品或医疗器械等相关许可，是否由正确的主体持有且处于有效期内？
• 鉴于平台已按季度报送商家收入，目标公司是否已足额申报收入纳税？
• 销售额对单一平台的依赖程度如何？平台协议允许平台单方变更哪些内容？
• 是否存在行政处罚、消费者投诉趋势或职业索赔人案件？
• 客户数据如何收集、存储和传输？目标公司是否保存了同意记录及数据出境备案文件？
• 与主播、MCN机构及店铺代运营商的合作关系是否有书面文件？店铺账号归谁所有？
• 是否为员工以及（如适用）平台从业人员缴纳了社会保险和住房公积金？

中国卖家与平台出海

中国平台和品牌已成为全球零售市场的重要力量，但在海外面临的监管环境日益收紧。美国于2025年5月取消了来自中国的低价值货物的小额豁免（de minimis）免税待遇，并于2025年8月将取消范围扩大至所有国家。欧盟已同意对价值低于150欧元的小额包裹统一征收3欧元关税，作为全面海关改革前的过渡措施，自2026年7月1日起实施。欧盟还依据《数字服务法》和产品安全规则监管大型在线市场，并已对主要中国平台展开调查。

对卖家而言，实际影响包括：履约模式转向本地仓储、到岸成本上升、欧盟产品安全和“负责人”要求更加严格，以及营销宣称受到更多审查。对平台而言，义务包括开展风险评估、核验商户身份以及配合监管机构。有关搭建全球合规体系，请参阅我们的中国企业境外合规页面。

案例示意。一家依赖向美国和欧洲直邮小包的深圳消费电子卖家重新设计其经营模式：改为批量发货至保税仓或海外本地仓；在欧盟指定负责人并核查产品合规和标签；对照当地消费者保护法审查营销宣称；设立当地实体处理增值税和退货事宜。同时，该卖家更新与平台和物流服务商之间的合同，明确海关及合规成本的分担。

TRW & Co如何提供协助

TRW & Co深圳代表处为参与中国电子商务及中国跨境销售的品牌、平台和投资者提供跨境协调与国际法律服务。我们设计市场进入架构，就适用香港法、英国法及其他境外法域法律的经销、店铺代运营、物流和平台协议进行谈判，并对电子商务企业开展跨境尽职调查。对于出海卖家，我们协调欧盟、美国和东南亚律师处理海关、消费者保护和产品合规事宜，并提供相关境外法域法律意见。如需中国法律意见、监管备案或在中国法院及仲裁机构的代理服务，我们与持牌中国律师事务所合作并统筹管理相关工作。欢迎联系我们探讨您的业务计划。