中国消费、零售与食品行业

2026年中国消费行业概览

中国消费行业涵盖范围极广，从全球时尚、美妆和奢侈品牌，到连锁超市、餐饮集团、电商卖家、食品生产企业和农业企业，不一而足。中国是全球最大的消费市场之一，2026年消费也是政策重点：中央希望居民消费在经济增长中发挥更大作用，并通过以旧换新补贴、服务消费专项行动和平台规则推动这一方向。

对外国品牌而言，这一市场在投资准入上几乎完全开放。零售、批发、特许经营、餐饮以及大部分食品制造均可通过外商独资企业开展。真正的约束在于其他方面：消费者权益保护、广告和价格规则，网络平台和直播带货规则，食品安全和进口注册，以及知识产权执法。对“走出去”的中国消费企业而言，挑战正好相反：需要适应欧盟、美国和东南亚的产品、数据和贸易规则。

本页介绍中国消费行业的监管格局，引介我们的两个消费细分行业页面，并重点说明最常影响市场准入、品牌保护和交易的问题。本页内容为有关中国法律环境的一般性信息，不构成中国法律意见。

市场与政策背景

2026年，有三条政策主线塑造着市场。第一是提振消费。由超长期特别国债资金支持的全国消费品以旧换新行动在2026年继续实施，全年计划安排资金2500亿元，分批下达：第一批于2025年12月下旬下达，第二批于2026年4月下达。补贴范围已扩大至数码产品，其效果在家电、电子产品和汽车销售中清晰可见。

第二是综合整治“内卷式”竞争，即破坏性价格战和低于成本的竞争。这一主线是2025年修订《中华人民共和国反不正当竞争法》、出台《互联网平台价格行为规则》以及加强审查平台对商家所设条款的基础。对品牌而言，这意味着在面对平台压力时获得更多保护，但其自身的定价和促销行为也会受到更密切的关注。

第三是支持民营经济发展。自2025年5月20日起施行的《中华人民共和国民营经济促进法》规定国家保障民营企业平等对待，包括在市场准入和融资方面。根据《中华人民共和国外商投资法》，外商投资企业同样适用国民待遇原则。实践中，各地政府积极争取消费品制造、地区总部和旗舰零售项目落地。

服务消费是另一个重点。2025年和2026年的政府专项行动鼓励养老、托育、旅游、体育、文化和健康服务等领域的消费，其中若干领域已在部分城市开展扩大外资准入试点。从事酒店、健康养生及与教育相关服务的外国品牌，除全国负面清单外，还应核查地方试点规则，因为海南、粤港澳大湾区和内陆省份等地的政策可能有所不同。

市场进入路径比较

外国消费企业通常在五种进入模式中进行选择，许多企业会随时间推移组合使用。合适的选择取决于控制权、速度、资本投入，以及品牌愿意在中国承担多大程度的监管责任。

常见路径是先通过跨境电商检验需求，再为线下渠道指定经销商，待销量达到一定规模后设立子公司。每一步都应提前规划，确保商标、客户数据和分销权日后能够顺利转移，避免争议。

中国消费行业由谁监管

中国并没有单一部委统管消费企业。国家市场监督管理总局（市场监管总局）在大多数方面是核心监管机构，但视产品类型、销售渠道以及商品是否进口，其他部门也发挥着重要作用。

执法以属地为主。针对消费企业的调查，大多始于12315热线或平台投诉、日常检查或竞争对手举报，并由区县或地市市场监督管理局办理。其实际后果是，品牌的合规体系必须在门店、仓库和直播间层面切实运行，而不能只停留在总部层面。

消费企业必须了解的核心规则

无论产品类型如何，若干法律普遍适用于中国消费行业。它们共同界定了商品可以如何描述、定价、推广和销售。

消费者权益保护

《中华人民共和国消费者权益保护法》赋予消费者知情权、选择权、公平交易权和求偿权，包括针对欺诈行为的惩罚性赔偿。其实施条例自2024年7月1日起施行，对预付卡、自动续费、直播带货、网络评价和个人信息使用等作了细化规定，并限制经营者在消费者不知情的情况下对同一交易条件下的消费者设置不同价格，即俗称的“大数据杀熟”。

竞争与价格

修订后的《中华人民共和国反不正当竞争法》自2025年10月15日起施行。修订内容包括：规制通过关键词和网络标识造成混淆的行为，将受贿方纳入商业贿赂责任范围，并禁止平台通过平台规则强制商家以低于成本的价格销售。由国家发展改革委、市场监管总局和国家网信办于2025年12月发布、自2026年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》，就价格展示、促销和商家自主定价作出了具体规定。《中华人民共和国反垄断法》仍将转售价格维持作为执法重点。

线上销售与直播带货

《中华人民共和国电子商务法》规范平台和网络卖家；2026年7月，市场监管总局和商务部公布了修正草案征求意见稿，拟强化平台责任和监管手段。直播带货现已适用市场监管总局和国家网信办发布、自2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，该办法在平台、主播、直播间运营者以及所售商品的商家之间分配责任。

广告、产品质量与食品

《中华人民共和国广告法》禁止使用“最佳”“第一”等绝对化用语，并对食品、保健食品、化妆品和医疗相关宣传设有特别规定。产品质量和召回规则适用于各类实物商品。食品企业还须遵守自2025年12月1日起施行修正版本的《中华人民共和国食品安全法》；进口食品境外生产企业须依照自2026年6月1日起施行的海关总署令第280号在海关总署注册。

化妆品与个人护理

化妆品由国家药监局依据自2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》进行监管。染发、防晒、美白等特殊化妆品实行注册管理，普通化妆品实行备案管理。化妆品新原料根据风险程度实行注册或备案。功效宣称须有证据支持，且须公开相关摘要；进口产品须在中国境内指定境内责任人。这些要求对上市时间的影响，不亚于对产品配方的影响。

产品质量、召回与客户数据

《中华人民共和国产品质量法》和市场监管总局的消费品召回规则要求生产者调查潜在缺陷、向监管部门报告，并在缺陷危及人身健康或安全时实施召回。在许多方面，进口商被视为生产者。客户数据则引发另外一类问题。会员计划、App、小程序和店内摄像头都涉及个人信息，《中华人民共和国个人信息保护法》要求作出清晰告知，对敏感个人信息和营销推送取得单独同意，并为任何数据出境提供合法路径。许多跨国品牌如今将中国客户数据存储在境内服务器上，并限制与区域团队共享的范围。

中国消费行业细分页面

我们的消费行业内容分为两个细分行业页面，分别更深入地介绍监管框架、主要交易问题和跨境事项。

• 消费品牌与零售：时尚、美妆、奢侈品、家居和生活方式品牌的市场准入；特许经营和直销；分销和电商策略；广告、价格和直播带货规则；商标保护和打击假冒；以及与中国零售商的并购和合资。
• 食品与农业：《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国粮食安全保障法》；海关总署对进口食品境外生产企业的注册；标签和健康宣称；种子、转基因及农业领域外资准入限制；影响牛肉、猪肉和油菜籽的贸易救济措施；以及食品加工和农业供应链领域的投资与并购。

相关业务领域页面包括消费者权益保护、广告与营销合规、电子商务、跨境电商和商标。

中国消费行业的交易与跨境问题

2025年和2026年，中国消费行业的交易活动受两大趋势影响。一方面，部分跨国公司为提升本土灵活性，将其中国业务的控制权出售给本地合作伙伴或私募股权基金，同时保留少数股权和品牌许可。另一方面，茶饮、咖啡、潮玩、美妆和服饰领域的中国消费品牌加速出海，并在香港上市。两种趋势引出的法律问题相似。

消费行业并购的关键问题

• 品牌与知识产权许可：中国业务的控制权转移给合作方时，品牌许可协议便成为交易中最重要的文件。许可范围、质量控制、许可费、期限和终止权都需要仔细起草。
• 经营者集中审查：根据2024年修订的申报标准，参与集中的经营者全球营业额合计超过120亿元人民币，或中国境内营业额合计超过40亿元人民币，且至少两个经营者各自在中国境内的营业额均超过8亿元人民币的，应当申报。
• 数据：客户和会员数据库往往是核心资产，其转移须遵守《中华人民共和国个人信息保护法》的告知要求，部分情形下还须取得同意。
• 租赁与特许经营网络：商场租赁合同和特许经营协议中的控制权变更条款，可能使交易相对方获得谈判筹码。
• 员工：门店网络涉及大量员工，重组和社会保险合规问题需要尽早处理。

香港上市与融资

香港已成为中国消费品牌的首选上市地，包括茶饮、咖啡、零食、潮玩和珠宝企业。境内企业赴港上市须完成中国证监会境外发行上市备案程序；投资者会重点关注加盟模式的经济性、食品安全记录、数据合规以及门店扩张的可持续性。以加盟为主的品牌应预期，其加盟商的招募、融资和管理方式，以及整个网络的消费者投诉处理情况，都将受到审视。我们关于A股、港股及美股IPO的页面介绍了各上市路径。

中国消费品牌出海

拓展东南亚、中东、欧洲和美国市场的中国品牌面临另一套问题：向国家发展改革委、商务部和国家外汇管理局办理境外投资相关手续；各市场的产品安全和标签规则；线上销售涉及的欧盟《通用产品安全法规》和《数字服务法》；美国关于小额包裹和强迫劳动的海关规则；以及当地的特许经营和数据法律。请参阅东南亚市场准入和中国企业境外合规。

2026年和2027年的实务重点

我们认为，未来一年中国消费行业企业的工作重点如下。

1. 复核平台条款和定价做法。平台价格规则和修订后的《中华人民共和国反不正当竞争法》为商家抵制强制降价提供了新的依据，但也使品牌自身的促销做法受到审视。
2. 审查直播和达人合作安排。2026年2月施行的直播电商办法要求品牌、机构和主播共同对宣传内容承担责任，因此应更新相关合同和脚本。
3. 核查进口注册和标签。食品和化妆品进口商应确认生产企业已依照海关总署令第280号正确注册，且标签符合现行标准。
4. 更新商标组合。中国实行申请在先原则，新的子品牌、中文品牌名和产品外形应在上市前提交申请。
5. 为《中华人民共和国电子商务法》修改做好准备。2026年7月公布的修正草案释放出强化平台责任的信号，品牌应持续关注最终文本。
6. 对贸易风险敞口进行压力测试。针对农产品和消费品的关税、保障措施和反倾销税可能迅速改变采购的经济性。

我们常见的失误

• 以经销商名义注册商标，或根本未注册中文品牌名，导致合作关系终止时品牌处于风险之中。
• 照搬全球营销文案用于中国渠道，未对照本地规则核查宣称、比较和价格表述。
• 将平台条款视为不可谈判，即使新的价格和竞争规则已为商家提供了争取空间。
• 忽视数据本地化要求，将会员计划和客户关系管理系统部署在境外。
• 低估退出成本，在规划模式调整时未充分考虑员工经济补偿、租约解除和注销等费用。
• 对供应商审核听之任之，而上游的产品缺陷、标签错误和强迫劳动指控可能在出口市场引发召回、处罚和货物被扣。

TRW & Co如何提供协助

我们为国际品牌、零售商、食品企业、投资者以及“走出去”的中国消费企业提供服务，工作内容包括设计市场进入和合资架构，谈判分销、特许经营、许可和供货合同，支持消费行业并购和香港上市，并就欧盟产品安全和美国贸易规则等非中国法律提供意见。我们统筹跨境尽职调查，并对营销、数据和定价做法开展合规审查。TRW & Co深圳代表处为外国律师事务所驻华代表机构，不从事中国法律事务。我们提供跨境协调、国际法律与实务服务，就相关境外法域法律出具意见；在需要中国法律服务（包括中国法律意见、监管备案或在中国法院和仲裁程序中代理）时，我们与持牌中国律师事务所合作，并统筹管理整体事项。如需讨论您在中国消费行业的业务，请联系我们的深圳代表处。